Clarín, Perfil y el sueño de ser populares

En su primera semana en las calles, conseguir Muy y Libre no fue fácil. Los nuevos diarios denominados “populares” –pertenecientes al Grupo Clarín y la Editorial Perfil, respectivamente– no estaban a la vista en muchos puestos de diarios. Incluso, algunos diarieros se quedaban mirando fijo un rato, como extrañados, al que se animaba a pedirle un ejemplar. ¿Un caso de enojo o consejo canillita? No, en el caso de Libre se trató de un problema de mala distribución que dificultó la llegada a todos los kioscos, según explicaron desde el Sindicato de Vendedores de Diarios y Revistas.
En tiempos donde los periódicos en papel vienen sufriendo una caída significativa en sus ventas, ambas empresas de medios decidieron apostar a un público no habituado a la lectura de diarios y recuperar a aquellos que en los últimos años dejaron de leerlos. El objetivo fue apuntar al segmento trabajador, en el que tanto Diario Popular como Crónica son líderes en ventas. Éstos son los únicos medios gráficos del país que vienen teniendo un crecimiento sostenido en los últimos años, frente a la caída que sufren, entre otros, los diarios de Héctor Magnetto y Jorge Fontevecchia.
Según señala el sitio web Diario sobre Diarios, Clarín sufrió en 2010 un derrumbe alarmante en sus ventas, con lo que experimenta su quinto período consecutivo de descenso. “En diciembre del año pasado cayó por debajo de su ‘piso’ de 300.000 ejemplares, algo que no ocurría desde 1960”. El promedio de circulación neta de Clarín en marzo último es de 276.708 ejemplares, lo que significa una baja de 5,6% en sus ventas, en un descenso continuo que comenzó en 2005.
En el caso de Perfil, las cifras difundidas por el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) indican que tanto la edición sabatina como la dominical del periódico descendieron en ventas por tercer año seguido. Como muestra Diario sobre Diarios, “en 2010 su promedio anual dominical se ubicó en los 50.058 ejemplares, por debajo de lo obtenido en 2009 (54.743), 2008 (61.573), 2007 (67.229) y 2006 (61.385)”. Y en el caso de los sábados, “el promedio anual se ubicó en los 21.955 ejemplares, por debajo de lo obtenido en 2009 (23.805) y 2008 (22.804)”.
Diario Popular, en cambio, es el único matutino del país que viene sumando lectores ininterrumpidamente en los últimos años. Ante la llegada de la competencia –por partida doble–, este diario implementó enseguida una serie de modificaciones en su imagen y un rediseño de portada. A esto hay que sumarle el repunte de Crónica, que viene redimensionando el diario, incorporando nuevos suplementos y renovando constantemente sus propuestas de contenidos para ganar lectores.

El gusto popular. Con una estética copiada de los tabloides europeos, como el Daily Mirror o The Sun, la aparición de los nuevos matutinos viene a renovar el formato en el país. Con notas cortas, fotos gigantes, abuso de tipografías, títulos subrayados, una propuesta de alto impacto visual y un estilo muy de revista que en algunos casos resulta desordenado. Los colores estridentes mandan. Y, sin dudas, lo que quedó claro en las primeras cinco ediciones de ambos diarios es el tipo de público al que suponen como destinatario: cholulo, televidente, amante de la espectacularización de la información y la vida privada de los otros siempre y cuando los otros sean famosos. No es casual la elección del antigalán de Pol-ka, Miguel Ángel Rodríguez, para protagonizar la publicidad de Muy. Tampoco la selección de columnistas que escribirán todas las semanas: Jorge Rial, Mariana Lestelle –una de las médicas más famosas de la tele– y Jorge Lanata en Libre; Beto Casella y Claudio María Domínguez en la versión popular de Clarín.
Pero la adaptación nacional del formato incorporó al clásico predominio de lo escandaloso de las versiones europeas, la publicación de notas basadas en conjeturas, sin fuentes, investigación ni sustento periodístico. En el caso de Muy, publicó una nota donde arremete contra el ministro del Interior, Florencio Randazzo, por supuestos gastos “excesivos” en trajes de etiqueta. En la misma edición apunta contra la figura de Néstor Kirchner a quien le adjudica un presunto vínculo parental con el flamante marido de Karina Jelinek, un tal Leonardo Fariña. Un dudoso parecido físico entre ambos sería la clave para justificar el origen de la fortuna de Fariña.
“Ése me parece el ejemplo más burdo y más terrible del antiperiodismo”, dice sobre esa nota la periodista y docente Mariana Moyano. “Se definen como diarios populares, pero yo diría que más que populares son amarillos, sensacionalistas. Entienden lo popular como lo escandaloso, el chusmerío. ¿Quiere decir, entonces, que a los sectores populares no hay que darles información seria? Me parece que están subestimando al lector. Habría que preguntarles qué entienden ellos por popular, y si lo entienden, como quedó en claro en estas primeras ediciones, le están faltando el respeto no sólo al género, sino a los lectores.”
Por su parte, Carlos Vila, secretario de Organización del Sindicato de Vendedores de Diarios y Revistas, pone en duda la aceptación de este tipo de periodismo entre el público argentino. “El diario sensacionalista todavía no ha prendido en el país. El lector nacional no es como el inglés, que consume escándalos y difamaciones. Va a ser difícil competirles a Crónica y Popular, no sólo porque están muy fuertemente arraigados, sino porque apuntan a informar sobre temas que le interesan a las clases trabajadoras, como es la vida política, gremial, la realidad económica. Son diarios más generalistas. Libre y Muy, en cambio, están apuntando a la tinellización del público, tratan más chabacanamente la noticia.”
Aunque su agenda privilegia temas de deporte, policiales, farándula y espectáculo, la política no es ajena a los planes a los que apuntan los nuevos matutinos, nacidos en pleno año electoral. “Es un error pensar que los medios hacen política únicamente desde las páginas de política –explica Moyano–. Los medios pegan con cuchillo desde la sección política y con piedra pómez desde secciones como espectáculos, deportes o sociedad. Van instaurando climas, van esmerilando, van creando sentido común, lo instalan. Hay que prestar atención a los lugares que supuestamente no son políticos, porque es desde allí desde donde van a imponer los temas de agenda.”

Una cuchara para levantar las ventas. Los primeros números de ventas de los retoños de Clarín y Perfil no cumplieron con las expectativas de sus grupos editoriales. La tirada de Muy del lunes (día del debut) fue de 67.000 ejemplares, de los cuales vendió el 60% (cerca de 40.200). El caso de Libre fue más desafortunado: de una tirada inicial de 55.000 ejemplares logró vender sólo 8.000. Siempre en Capital Federal y Gran Buenos Aires. En los días posteriores, Libre disminuyó su cantidad hasta los 43.000 diarios impresos, mientras el Grupo Clarín decidió limitarse a los 50.000 ejemplares. Según indican desde el gremio de los canillitas, lo que varió la venta entre el primer número de Muy y los posteriores fue la oferta lanzamiento que regalaba una cuchara con al primera edición. Aunque se estima que el plazo promedio para evaluar la aceptación de un diario entre los lectores es de un año, por el momento las dos nuevas publicaciones tendrán que trabajar duro para acercarse a las ventas de sus competidoras: Diario Popular vende 70.000 ejemplares y Crónica, entre 48.000 y 50.000 por día.
No obstante, sus empresas editoras deben ser más optimistas de lo que parecen. Como advierte Moyano, “lo que llama la atención es que ambos diarios son publicados por dos editoriales que, en sus otras publicaciones, les dicen todos los días a sus lectores que nos va pésimo como país. Entonces, si nos va tan mal, ¿cómo se arriesgan a sacar un diario nuevo y cómo suponen que los sectores populares van a poder comprarlos?”. .